תוכנית שיווק היא מסמך מקיף אשר כולל את מאמצי השיווק המתוכננים לשנה הקרובה. מסמך זה מתאר את הפעילויות השיווקיות הנדרשות לשם השגת היעדים השיווקיים שהוצבו למסגרת זמן מסויימת שיכולה להיות מוגדרת לשנה אחת או יותר.
התוכנית השיווקית מאפשרת לייצר מכירות ולהבטיח שמאמצי השיווק יתנו את ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה. (ROI)
זה אולי נשמע פשוט, אבל למשווקים רבים יש נטייה להישאב לשלב הביצוע של הטקטיקות לפני שהם מגדירים מה הופך את החברה להצלחה.
ישנם מספר שלבים הכרחיים שכל תוכנית שיווק צריכה לכלול, אך לפני שנבנה את התוכנית השיווקית, ישנן פעולות מקדימות שעלינו לעשות.
הכר את השוק ואת המתחרים
עלנו להכיר את המתחרים ואת השוק בו אנחנו פועלים.
עלנו לזהות מהו פרופיל קהל הלקוחות שלנו. תוכנית השיווק לא תהיה אפקטיבית אם לא נכיר את השוק, את המתחרים ואת קהל הלקוחות שלנו.
חשוב אם כך לאפיין את קהל המטרה מבחינה גאוגרפית, טווח גילאים, נשים או גברים, כח קניה וכו, בנוסף חשוב להבין ולקלוע לערכים ולרצונות של הלקוח. צעדים אלה יעזרו לך להבין מהו תהליך קבלת ההחלטות, איפה הקהל שלך מחפש מידע, ואיזה משתנים משפיעים על התהליך.
מחקר שוק
אם מדובר בחברה חדשה או מוצר חדש, יש חשיבות רבה למחקר שוק.
כדי שתוכנית השיווק תוכל לצאת לפועל, ואתה תוכל להתמודד עם המתחרים, רצוי לעשות מחקר וניתוח.
בנוסף יש לבחון פרמטרים נוספים כגון: תכונות המוצר, מחיר, דרכי הפצה, שירותים נילווים המוצעים ללקוח, מסרים שיווקיים ועוד.
לרוב עסקים קטנים פוסחים על שלב זה בשל העלויות הכרוכות בו.
ניתוח SWOT
SWOT מייצג ראשי תיבות: נקודות החוזק של המוצר/העסק, חולשות, איומים והזדמנויות. ניתוח זה מספק לך תובנות לגבי האופן בו ניתן לבדל את המוצר או השירותים שלך משאר המתחרים ולהבין מה היחודיות שלך בשוק.
מיצוב
הגדרת מיצוב הוא צעד חשוב בבידול המוצרים או השירותים שלך לעומת שאר המתחרים בשוק. על ידי מיצוב נכון ניתן להדגיש את התכונות והיתרונות שיש למוצר שלך ושלא קיים אצל המתחרים. לפעמים שינוי קטן מאוד במוצר שלך יכול להוביל לשינוי מאוד גדול במכירות. מיצוב מדוייק מאפשר לך להתמקד בקהל ספציפי כיוון שקהל זה כנראה מוצא רלוונטיות במוצרים שלך.
קביעת מטרות ויעדים
כעת כשאתה מכיר את השוק, את המתחרים וגם הבנת את הבידול של המוצרים או השירותים שאתה מספק, נשאר לך לקבוע מטרות ויעדים (אנשי מקצוע רבים מבלבלים בין הגדרות שונות כגון- מטרות, יעדים ואסטרטגיה. לעסקים קטנים אנו ממליצים להסתפק בהגדרת המטרות והיעדים של העסק. לגבי אסטרטגיות שיווקיות ראה בהמשך).
בתחילה מגדירים יעד מרכזי שהוא יהווה הצלחה עבורך. לדוגמא, עליה של 20% במכירות מעל שנה שעברה. ועכשיו יש להגדיר יעדים חודשיים שנגזרים מיעד זה. יעדים אלה יכולים להיות מושפעים מעונתיות, או מכל דבר אחר שאתה חושב שיכול להשפיע על המכירות במהלך השנה.
אדם בלי מטרה הוא כמו ספינה בלי הגה כיוון” – תומאס קרלייל.
כדי להגיע לאן שהוא, אדם חייב לדעת לאן הוא הולך. אותה אנלוגיה נכונה עבור עסק. כדי להגיע לאן שהוא, חברה צריכה שיהיו לה מטרות.
על מנת שהמטרות יהיו ריאליות וברות יישום, רצוי להשתמש במודל SMART
Specific – S – ספציפי, מפורט וברור
המטרות צריכות להיות ברורות מוגדרות וספציפיות. כאשר המטרות ספציפיות, קל יותר להשיגן.
M – Measurable – מדיד
מטרות צריכות להיות מדידות. יש להגדיר קריטריונים ברורים ומדידים על מנת שתוכל לעקוב אחר המטרות בצורה הדרגתית וקבועה להשגת המטרה הסופית.
Attainable – A – אפשרי, בר השגה
יש להגדיר מטרות שייתפסו כברות השגה ולא תלושות מהמציאות. קביעת מטרות אשר מוגדרות כבלתי ניתנות להשגה יובילו לתסכול. מטרות שניתנות להשגה יהוו טריגר להנעה לפעולה.
Realistic – R – ריאלי, מציאותית
יש לקבוע מטרות ראליות ויחד עם זאת מאתגרות. מטרות מאתגרות יימשכו את העסק קדימה.
T– Time Bound – זמן תחום
יש לתחום את המטרות בזמן. מטרות שלא תחומות בזמן עלולות להתמוסס. במידה ולא הצלחת לעמוד בלוחות הזמנים שהצבת לך, ניתן לקבוע זמן חדש. חשוב מאוד להיצמד ללוחות הזמנים. להשיג את המטרות ולקבוע מטרות חדשות לאחר מכן.
לאחר הגדרת היעדים הספציפים, נסה לכמת אותם לפי מספר לקוחות שיקנו בכל חודש.
קביעת המטרות (אסטרטגיה)
עכשיו ניתן לקבוע מה תהיה האסטרטגיה שתענה על השאלה איך תגיע ליעד המכירות שנקבע, ושתוביל אותך לעמוד ביעדים.
האסטרטגיה קובעת לאן מועדות פני החברה.
מהי האסטרטגיה של העסק שתענה על השאלה, איך נגיע ליעד המכירות שקבענו.
לדוגמא:
קביעת טקטיקות ודרכי פעולה
טקטיקה היא תוכנית ביצוע מפורטת, ברמה שנתית, של מטרה מסויימת. זו תוכנית ביצוע אשר תאפשר לנו להשיג את המטרה.
לדוגמא: המטרה- כניסה לשוק מוסדי עם מספר מוצרים.
טקטיקה- חלק מהמוצרים ימכרו במחיר הפסד בעוד שמוצרים אחרים יפצו על הפסד הרווח.
מטרה- הגדלת מכירות האון ליין. טקטיקה- לצאת עם מבצע אטרקטיבי מידי רבעון
מטרה- להשיק מוצר חדש. טקטיקה- להיכנס לשוק עם מחיר הכרות. לעשות פירסום דיגיטלי
השלב הבא אם כך הוא בחירת הטקטיקות. נבחר בטקטיקות שיתמכו באסטרטגיה ושיובילו את החברה לעמידה ביעדים. בהוצאה לפועל של הטקטיקות רצוי להתרכז בטקטיקות שיעבדו הכי טוב בשבילך, שניתן בהן לשלוט על התקציב, שמחזירות מהר ככל האפשר את ההשקעה ושהן הכי אפקטיביות.
קביעת תקציב שיווק
תקציב השיווק הוא השקעה הכרחית לכל עסק. חשוב להקצות תקציב עבור שיווק וקידום המוצרים והשירותים שלך.
ללא תקציב שיווק לא תוכל לממש את הטקטיקות והאסטרטגיה שנקבעה. דבר זה יקשה עליך לעמוד בתחזית המכירות שנקבעה.
מדוד את היעדים
כדי לדעת אם התוכנית השיווקית שלך אפקטיבית, או שמא יש צורך לשפר אותה, יש צורך לנתח את המכירות ולמדוד את היעדים של האסטרטגיה והטקטיקות.
רצוי להגדיר בתוכנית השיווק פרמטרים לבדיקה (KPI), שלפיהם תוכל לדעת בכל זמן נתון האם תוכנית השיווקית אפקטיבית.
הגדרת הפרמטרים לבדיקה יכולה להיות למשל: גידול במכירות, מספר לידים שהתקבל, מספר המרות מדף הנחיתה, מספר רכישות מהאתר ועוד.
לסיכום:
תוכנית השיווק היא תוכנית חיה ונושמת. היא תלווה אותך לאורך כל השנה. יש לחזור מידי חודש לתוכנית ולנתח את הנתונים. יש לאמוד את קצב ההתקדמות. ניתן לעדכן את התוכנית במידה ולא עומדים בתחזית שנקבעה, יש להתאים את תקציב השיווק או לחשוב על דרכים אחרות שיעזרו לך לעמוד בתחזית. במידה והמכירות עולות בהרבה על התחזית, ניתן לעדכן, לראות מהן הפעולות שגרמו לעליה במכירות ולהתמקד בהן.
כך על ידי ניתוח ובחינת תוכנית השיווק לאורך כל השנה, תבטיח את הצלחתה.
